Paroles de…
POURQUOI AVOIR DÉCIDÉ D’INAUGURER LA NOUVELLE OFFRE «AVANT-PREMIÈRE» DE FRANCETV PUBLICITÉ POUR LA CAMPAGNE LEROY MERLIN ?
Kaoutar Benazzi : Leroy Merlin recherchait un écrin premium et brand safe à même de valoriser les produits proposés et qui permette au téléspectateur de se projeter. Ce format coche toutes les cases et s’intègre parfaitement aux nouveaux usages média (snacking…). Le fait de pouvoir regarder dès 6 heures du matin et tout le long de la journée un programme normalement diffusé le soir ou en replay, confère un sentiment avant-gardiste au téléspectateur qui peut adapter sa consommation à son temps disponible. Enfin, associer l’image de Leroy Merlin sur une innovation va de soi tant la marque révolutionne le quotidien des Français.
LE MODE TRANSACTIONNEL PROGRAMMATIQUE EST-IL COMPATIBLE AVEC DES OBJECTIFS DE BRANDING ?
K. B. : Les deux ne sont pas antinomiques, bien au contraire : Plus de 60 % de nos activations se font dans une logique branding. Le temps où branding signifait simplement délivrer des impressions est révolu et ce depuis bien longtemps. Aujourd’hui même au travers d’une campagne dite de branding vous aurez des KPIs de performance : un coût contact unique chiffré, un minimum de vidéos vues, un taux de visibilité et ce même à 10 secondes ou plus, un niveau d’audibilité, etc.
COMMENT QUALIFIERIEZ-VOUS L’OFFRE PROGRAMMATIQUE DE FRANCETV PUBLICITÉ ?
K.B. : Elle est exhaustive et résolument innovante, à l’image de solutions comme Sygma, une offre de data logguée en programmatique qui permet de proposer des données aussi qualifiées que celles vendues par la régie en direct. Les trois nouveaux formats sont pertinents et innovants: «Home Prime», «Short Roll» et «Avant-Première» répondent à des besoins spécifiques qui n’étaient pas comblés par l’offre disponible sur le marché.
ENGIE EST PARTENAIRE DE ROLAND- GARROS. COMMENT DÉFINIRIEZ- VOUS LE PARTENARIAT QUI VOUS LIE À FRANCETV PUBLICITÉ SUR CET ÉVÉNEMENT ?
Sandrine George : Ce partenariat est placé sous le signe de la transition énergétique puisque ENGIE est aussi le fournisseur d’électricité verte et le partenaire développement durable du tournoi où nous mettons en place différentes actions en faveur de l’environnement comme les solutions solaires bas carbone d’ENGIE (développées avec Heliatek). Le partenariat avec FranceTV Publicité s’inscrit dans cette lignée : nous travaillons de concert pour proposer des solutions innovantes de communication publicitaire qui placent l’expérience utilisateur au cœur de la réflexion.
LE FORMAT « SKIN-CONTENT » EST INÉDIT SUR UN ÉVÉNEMENT SPORTIF EN LIVE. POURQUOI AVEZ-VOUS ÉTÉ SÉDUIT ?
Parce qu’il est ludique, interactif et pédagogique puisqu’il s’agissait d’un quiz autour des énergies renouvelables et des actions menées par ENGIE avec la FFT. L’expérience utilisateur est très fluide, non intrusive et sans coupure. Ce format est complètement intégré au contenu vidéo : le public peut poursuivre le visionnage de son match, tout en choisissant (ou non) de participer à l’expérience.
QUEL BILAN FAITES-VOUS DE CETTE OPÉRATION ?
Ce format publicitaire et son contenu plaisent aux vidéonautes, puisque 73 % d’entre eux, les jugent intéressants et plus de 80 % les trouvent innovants : c’est important pour ENGIE qui place l’innovation au centre de ses actions. Enfin, avec 78 % de mémorisation de la marque et 20 millions de vues sur les « Directs », cette opération nous aura permis de mieux faire connaître notre marque ENGIE et ses engagements forts relatifs à la transition énergétique.
Le focus de l’expert
En proposant de retrouver les programmes du soir dès 6 heures du matin, France.tv n’est plus seulement une plateforme de replay. L’offre « Avant-Première » dédiée à ces nouveaux usages illustre parfaitement notre signature : La télé change, la pub aussi.
Cette première activation programmatique pilotée par Havas Programmatic Hub démontre notre volonté d’accompagner nos clients sur l’ensemble des leviers en leur proposant un contexte de consommation premium, vecteur indéniable d’efficacité.
France.tv est le plus grand terrain de sport et le sport notre plus grand terrain d’innovation!
Depuis plusieurs années, le partenariat qui nous lie avec ENGIE sur Roland-Garros témoigne de notre ambition commune de faire de la publicité autrement. Avec le « Skin-Content », il ne s’agit pas de matraquer ni de faire de la publicité une intrusion, mais bien d’être là, au juste moment, dans la bonne séquence, pour interpeller et engager nos audiences. Vivement l’édition 2020 pour de nouvelles innovations !
(article réalisé en partenariat avec CB News)
