Par l'émotion qu'ils suscitent et le lien qu'ils créent entre les Français, les événements diffusés en direct à la télévision n'ont pas d'égal. Pour les annonceurs, c'est la promesse d’une audience réceptive et plurielle.
Pour Liam et Mila qui ne pourront se retrouver cette année aux Vieilles Charrues mais suivront de leurs canapés respectifs et en direct les prestations de Stromae et Orelsan sur la scène de Carhaix ; pour Léon, qui n’est pas venu une seule fois à Paris mais ne rate jamais le feu d’artifice du 14 juillet au Champ de Mars ; pour Emma, qui se souvient encore de son émotion d’avoir partagé, avec 2 milliards de personnes à travers le monde, le mariage de Kate et William derrière sa télévision…
Pour eux comme pour des millions de téléspectateurs, vivre en direct l’histoire du monde n’a pas d’équivalent. Vibrer à l’unisson autour d’une expérience commune est vecteur de lien et d’émotions, de liesse populaire et de souvenirs communs. C’est le socle de notre culture fédératrice et une façon de nous retrouver quelle que soit la distance et toutes générations confondues. Les Français ne s’y trompent pas, eux qui plébiscitent les grands événements télévisés « en direct et en clair ». Ils étaient plus de 3,2 millions à suivre la cérémonie de Palmarès du Festival de Cannes en mai dernier, un chiffre jamais atteint auparavant pour cette grande fête du cinéma.
L’accessibilité des programmes est à ce titre une condition de spontanéité et de pluralité des spectateurs. Pas besoin en effet d’anticiper le bon bouquet de chaînes pour profiter, où que nous soyons et y compris en dernière minute, de l’événement incontournable. Pas besoin de s’assurer des abonnements de ses proches pour vivre les moments qui forgent notre histoire sportive, culturelle, cinématographique.
La retransmission en clair et en direct acquiert alors un véritable statut de service public, permettant à chacun d’en profiter, qu’il soit éloigné du numérique ou ultra-connecté. Pour ces derniers, le direct démultiplie également les interactions, sur les réseaux sociaux comme sur les canaux de l’éditeur. 24,8 % des internautes ont déjà écrit un commentaire sur une émission ou un programme TV au cours du dernier mois, selon l’étude WebObservatoire de Médiamétrie publiée fin 2021. Durant le live, l’expérience s’en trouve augmentée.
Un terrain d’innovation
Pour les annonceurs aussi, l’événement en clair et en direct est toujours la promesse d’une audience réceptive et plurielle. D’abord parce que le « live » reste, particulièrement pour les jeunes, un repère de consommation des médias : Twitch, par exemple, en a fait sa marque de fabrique. Ensuite, parce que l’injonction du direct – dont il ne faut pas perdre un instant – permet d’ouvrir des écrans à des téléspectateurs très attentifs et en immersion. La télévision amène au cœur du foyer l’épicentre des événements avec une possibilité d’adresser des messages publicitaires ciblés et de complément via la TV segmentée ou les plateformes rattachées à l’émission.
Très attendues, ces séquences uniques en leur genre deviennent un terrain d’innovation et un espace de liberté créatrice pour les annonceurs. Ils élaborent régulièrement des scenarii publicitaires sur les quelques jours de l’évènement, proposent des jeux ou des défis aux publics en lien avec le contenu… Pour beaucoup de marques, ces moments sont aussi une occasion exceptionnelle de côtoyer le rêve, le mythique, le spectaculaire grâce à des messages publicitaires plus que jamais intégrés dans la narration globale du programme.
Si l’usage hybride des médias est désormais bien ancré dans nos quotidiens et répond à une partie de nos besoins, le « live » reste une chance unique de nous retrouver et de partager ce qui compte : en 2021, ces rendez-vous exceptionnels sont ceux qui ont rassemblé le plus de Français, comme le révèle le palmarès des émissions 2021 de Médiamétrie. Et vous, avec qui allez-vous regarder les prochains JO 2024 ?
Tribune Stratégies du 13/07/2022 – par Marianne Siproudhis, Directrice Générale de France Télévisions Publicité
