Deux ans après le lancement du protocole de recherche et de l’étude inédite « Cultivons l’attention », avec pour ambition de créer le premier standard français de mesure de l’attention publicitaire TV/Cross Vidéo, FranceTV Publicité récolte les premiers fruits de son travail.
Portée par le développement d’une offre vidéo pléthorique, accessible partout et par tous, l’attention est aujourd’hui un sujet au cœur des stratégies publicitaires. « Avec une moyenne de 4 h 30 de consommation par jour et par individu, la vidéo est devenue le premier centre d’intérêt des Français », rappelle Radovan Aleksic, Directeur Général Adjoint Marketing et Stratégie de FranceTV Publicité. « Avec pour conséquence une saturation vis-à-vis des sollicitations médias et donc une fatigue de l’attention, notamment chez les plus jeunes. L’attention est une ressource limitée, un bien précieux qu’il faut considérer et surtout cultiver pour garantir une efficacité relationnelle entre les marques et les publics. Capter l’attention des publics est devenu un impératif car elle est un des facteurs clés de l’efficacité publicitaire et de la trajectoire bas carbone des marques. » Forte de ce constat, FranceTV Publicité a lancé il y a deux ans « Cultivons l’attention », un protocole de recherche et une étude inédite développés avec les principales agences médias du marché, et dont la méthodologie est certifiée par le CESP, pour mesurer et identifier les critères contributifs de l’attention publicitaire et instaurer le premier standard de mesure de l’attention publicitaire TV/Cross Vidéo (TV, BVOD, VOL, HVOD et réseaux sociaux).
Première mondiale, l’initiative permet d’avoir des scores d’attention par levier, device, contexte programme et en fonction du confort de visionnage ou encore de l’encombrement publicitaire. On apprend notamment que si l’attention publicitaire en Total Vidéo n’est que de 49 %, « elle est nettement plus élevée pour la TV et la BVOD avec respectivement des scores de 85 % et 88 % », souligne Radovan Aleksic. « Sur les spots publicitaires en TV/BVOD de 20 secondes, le score d’attention est de 95 % sur France Télévisions. »
Après avoir réussi à mesurer et modéliser l’attention, FranceTV Publicité est entrée dans la troisième et avant-dernière étape de son protocole avec, d’une part, le déploiement des indicateurs de l’attention dans les outils planning et mediaplanning (avec Popcorn Média) des agences médias pour permettre une meilleure optimisation des investissements publicitaires et, d’autre part, leur intégration dans sa propre plateforme d’achat et de recommandation ADspace IA.
La dernière étape du protocole, consacrée à la démonstration de l’efficacité de l’attention en mesurant l’impact des campagnes sur des KPI’s de branding, de ventes ou d’émissions de CO2, est programmée courant 2025.
89 %, C’EST LE SCORE D’ATTENTION TV/BVOD
des sessions publicitaires pour France Télévisions, soit 9 points de plus que le score Total Vidéo et 30 points de plus que celui de Youtube (59 %) !
Publi-rédactionnel CB News (Février 2025)
