Depuis le 22 avril, les annonceurs les plus responsables ont un nouvel espace d’expression sur France Télévisions avec « Green Spirit » : un dispositif d’écrans spécifiques diffusés sur France 2, France 3 et France 5 tous les week-ends autour de contextes affinitaires et puissants (Télématin, JT, Carnets de Julie, Échappées belles). « La publicité exerce une influence sur la consommation des citoyens et à travers les représentations sociales qu’elle véhicule. Elle joue un rôle majeur dans la définition des critères et comportements de consommation plus responsable et des modes de vie plus sobres, rappellent Valérie Martin et Pierre Galio, respectivement Chef du Service Mobilisation Citoyenne et Média et Chef du Service Consommation & Prévention de l’ADEME. Les annonceurs et les régies publicitaires ont bien entendu un rôle central à jouer dans cette transformation afin d’orienter l’offre et la demande. France Télévisions Publicité a souhaité développer une démarche proactive en sollicitant l’ADEME pour l’accompagner dans la définition de critères permettant d’identifier les produits à moindre impact sur l’environnement. »
Pour les marques les plus engagées, « Green Spirit » est une réelle opportunité : « Nous faisons partie d’un groupe qui a mis la RSE au cœur de sa démarche avec des initiatives concrètes dans les pays producteurs de café. Proposer du café bio au plus grand nombre est l’un des leviers qui contribuent à développer des modes de culture plus durables, rappelle Nicolas Gasiglia, Responsable RSE de Carte Noire SAS. Pour nous, il est important de porter ce message avec des initiatives médiatiques comme le « Green Spirit » de FranceTV Publicité qui vise à une plus large prise de conscience. Grâce à notre agence Carat et au partenariat avec la régie de France Télévisions, c’est une façon pour nous de soutenir la Journée de la Terre dans des écrans qualitatifs et contextualisés. »
Et au-delà du contexte, le concept de sanctuarisation du dispositif apporte un vrai plus :
« En émergeant des autres annonceurs et en nous valorisant via un espace spécifique, ces écrans offrent un contexte extrêmement affinitaire et très qualitatif pour la marque », confirme Laure Schmich, Responsable Marketing de Bjorg. « L’espace est idéal pour faire connaître nos produits, notamment notre nouvelle gamme pour enfants « Les petits curieux », mais aussi les engagements de la marque pour le bio et l’environnement. Nous avons assez peu de propositions comme celle de FranceTV Publicité, permettant de mettre en lumière ces problématiques au sein de leur offre. » Si rien n’a encore été acté, Bjorg ne cache pas son intention de poursuivre l’aventure dans un tel contexte.
Le Focus de l’expert
En tant que régie publicitaire du service public, nous avons une responsabilité : celle d’accompagner les annonceurs dans la communication de leurs engagements en matière de RSE. En effet aujourd’hui, près de 7 Français sur 10 déclarent ne pas pouvoir citer une marque responsable*. Cela prouve que pour convaincre, les marques doivent mettre en avant leurs initiatives en termes de RSE. En 2020, nous avons lancé une nouvelle campagne sur la publicité vertueuse, avec l’agence Altmann + Pacreau, pour « faire changer les choses dans le bon sens ». Cette année, nous allons plus loin en dédiant toujours plus d’espace aux messages permettant de sensibiliser nos téléspectateurs et internautes aux enjeux environnementaux. C’est la raison pour laquelle à l’occasion de la Journée Mondiale de la Terre, le 22 avril, FranceTV Publicité a lancé ses écrans « Green Spirit », exclusivement dédiés aux produits qui présentent un moindre impact sur l’environnement, selon la sélection de reconnaissances environnementales établie par l’ADEME. Ce dispositif ambitieux s’inscrit dans une démarche qui doit aider les consommateurs à s’y retrouver dans la multiplicité des labels et des étiquettes existants, avec une publicité plus proche de leurs attentes.
*Étude Imedia / LSA – mars 2021.
(article réalisé en partenariat avec CB News)
