Printemps 2019, FranceTV Publicité lançait le Quality Rating Point (QRP), son indicateur de mesure de la qualité du contexte en télévision pour permettre aux acteurs du marché publicitaire de mieux choisir l’environnement de leurs campagnes. Issu du Quali TV d’Harris Interactive, qui mesure la perception des téléspectateurs sur les programmes regardés autour de critères stratégiques de satisfaction, de recommandation et d’attention, le QRP est un vrai plus pour piloter la performance publicitaire. En parrainage TV, il permet de quadrupler la probabilité d’impacter positivement la notoriété top of mind des marques et d’augmenter de 29% leur niveau de confiance. « Le sponsoring TV, parce qu’il associe notre marque à des images, s’est imposé à nous pour toucher notre cible premium et développer notre notoriété sur sa composante plus jeune et féminine, ajoute Martin Millot, Chef du Service Marketing de Lexus, partenaire de la Météo sur France Télévisions en mai et septembre. Sur ces périodes, nous avons dépassé nos objectifs. » Logiquement donc, la marque a maintenu son engagement pour 2021 : « Ce dispositif nous offre une exposition deux fois supérieure à celle d’une publicité classique, rappelle Martin Millot.
En plus de la Météo, nous nous associons cette année au Cinéma du Dimanche soir et ce toujours avec un message contextualisé et connivent. De quoi renforcer notre présence auprès du plus grand nombre. » Mais là n’est pas le seul atout du parrainage. « Le choix du contexte de diffusion est important en communication, rappelle Nicolas Seriès, Président de Zeiss France : Ainsi, le choix de la Météo est cohérent avec les spécificités de nos produits, qu’il s’agisse du verre UV Protect ou de notre Kit anti buée. Il l’était d’autant plus en 2020 à la sortie du confinement avec l’usage des masques et de leur désagrément (la buée, N.D.L.R.). Celui de Roland-Garros, en octobre, relevait plus de l’opportunité : un bel écrin pour travailler la notoriété mais aussi l’image. Quant à Dix pour Cent, la qualité de la série, l’attente qu’elle générait et l’audience qu’elle promettait justifiait largement notre engagement. »
Côté résultats, le public ayant passé beaucoup plus de temps devant son écran en 2020, les audiences ont été bien meilleures que prévues : « D’après une enquête Ipsos, 47 % des téléspectateurs de France Télévisions exposés à notre dispositif ont mémorisé le spot UV Protect, observe Nicolas Seriès. Le parrainage s’inscrit parfaitement dans notre stratégie d’installation de la marque auprès des CSP+. En trois ans, notre notoriété assistée a gagné 7 points. » Après Roland-Garros en 2020, Zeiss parrainera en 2021 le Tournoi des VI Nations, sans oublier la Météo. Fidèle à France Télévisions depuis plusieurs années, l’assureur Swiss Life aussi a fait du parrainage un outil stratégique pour installer sa marque auprès d’une cible premium : « Notre engagement aux côtés du groupe ces dernières années évolue au gré de nos besoins, des opportunités et du contexte. Après avoir été partenaires de programmes d’actualité et de divertissement, nous avons misé sur l’offre cinéma puissante et qualitative du groupe, en parfaite affinité avec nos publics, explique Véronique Eriaud, Directrice Communication et RSE de Swiss Life France. Outre la qualité des programmes et du contexte de diffusion, je tiens à souligner la réactivité et la souplesse des équipes de FranceTV Publicité. Au moment du premier confinement, elles nous ont aidés à réaménager notre plan média sur le second semestre en maintenant un très bon taux de reconnaissance des campagnes et une belle visibilité (+/-500 GRP par campagne, N.D.L.R.). » De belles marques communiquant dans le bon contexte grâce à de bons partenaires : le mix gagnant pour 2021.
Le Focus de l’expert
À l’ère de la défiance envers les médias, une récente étude Ipsos pour France Télévisions révèle que les Français font confiance aux chaînes TV du service public à hauteur de 65 à 70 %1 . Dans ce contexte favorable, nous proposons aux annonceurs de parrainer nos plus beaux « écrins » en s’associant à des contenus riches, des contextes diversifiés et de grande qualité comme en témoigne le niveau élevé de leur indice QRP. La qualité est notre valeur publicitaire distinctive. Notre singularité consiste à proposer différentes durées de billboards pouvant aller jusqu’à 12’’, réel territoire d’expression pour renforcer l’image de marque (+19 points) et l’excellente mémorisation des parrains (+4 points de souvenir assisté et +6 points de reconnaissance du billboard)2 . Nous avons la conviction que des contenus de qualité contribuent à renforcer la valeur des marques.
1Étude exclusive IPSOS 2020 pour France Télévisions . 2BDD FTP – Post-tests publicitaires 2017-2020.
Article réalisé en partenariat avec CB News
