Premières tendances de l'étude sur l'Attention publicitaire en TV et Vidéo de FranceTV Publicité, Ipsos et Tobii

Communiqués de Presse
le 29 juin 2023

Jeudi 29 juin, FranceTV Publicité a organisé la première édition de « L’Attention.Day », son nouveau rendez-vous d’expertise consacré à l’Attention des publics.

Animée par Mélanie TARAVANT, cette conférence a réuni des spécialistes des études en France et à l’international, des sociologues, des experts des médias et des annonceurs.

À cette occasion, FranceTV Publicité, Ipsos et Tobii ont présenté les premières tendances de « Cultivons l’Attention », une étude inédite en France pour identifier et quantifier les critères les plus contributifs à l’Attention publicitaire, à l’heure où le marché français va basculer vers une mesure d’audience « Cross TV/Vidéo ».

Pour réaliser cette étude exclusive, FranceTV Publicité et Ipsos se sont appuyés sur l’expertise de la société Tobii, spécialisée dans la technologie de l’Eye Tracking. Un suivi oculaire a ainsi été mis en place afin de mesurer l’Attention à la publicité en conditions réelles, à domicile, via des lunettes Eye-tracking toute dernière génération.

Concrètement, il s’agit d’identifier les critères de l’attention les plus contributifs en nombre de secondes et en single source (pour toutes les vidéos TV/digital), en fonction des critères de qualification suivants :

L’OFFRE (TV, replay, plateformes vidéo, réseaux sociaux)
Le DEVICE (Ecran TV, Smartphone/Tablette, ordinateur)
L’EXPÉRIENCE (Son activé / désactivé, surface de la pub à l’écran, encombrement, position dans l’écran…)
Le FORMAT (pre-roll, mid-roll, story, in-feed…)
Le CONTEXTE (Information, Fiction, …)

Ce programme ambitieux pour comprendre les mécanismes de l’Attention, a été initié par FranceTV Publicité et mené en co-construction avec tous les acteurs du marché : les agences média (Havas Media Network, I-prospect/Dentsu, Group M, Publicis Media France, Omnicom Media Group France), le CESP, Ipsos et le cabinet de conseil en stratégie spécialisé dans la transformation sociétale, Eranos.

Il s’étendra sur 2 ans et comprendra 3 étapes clés. Aujourd’hui, une partie de la première étape, sur la mesure de l’Attention publicitaire, a été réalisée.

Les premières tendances observées nous permettent de démontrer à nouveau la puissance inégalée en termes d’attractivité publicitaire mais aussi de valeur d’attention des offres de Télévision linéaire/Replay TV face aux plateformes vidéo et aux réseaux sociaux.

La TV linéaire et le replay TV représentent 85% des publicités vidéo enregistrées. Les plateformes vidéo représentent seulement 8% et 7% pour les réseaux sociaux (1).
97% des spots TV linéaire/Replay TV répondent au seuil MRC (The Media Rating Council)vs 87% pour les plateformes vidéo et seulement 11% pour les réseaux sociaux (2).
Pour le format 20 secondes, le score d’attention pour les publicités TV linéaire et Replay TV, est de 86% vs 59% pour les plateformes vidéo (3).

Source

Sources Ipsos / Tobii-Base 98 individus sur 3 villes, Paris, Lille, Lyon du 24 mai au 7 juin 2023

80 observations minimum et 20 individus selon les recommandations du CESP

(1) % enregistrements vidéos publicitaires recueillis sur la base des individus ayant regardés leurs écrans préférés via les lunettes Eye-tracking
(2) Standard MRC de 2s et affichage sur l’écran de minimum 50%
(3) En secondes attentives. Pas de comparaison possible avec les réseaux sociaux en raison d’effectif insuffisant

"L’attention est un bien précieux alors que les contenus sont partout, sans cesse, et que les images nous arrivent quotidiennement en flux continu. Elle a plus que jamais besoin d’être considérée si nous voulons encore surprendre, emmener les publics en dehors des bulles produites par les algorithmes. Et pourtant, elle reste très méconnue dans ses mécanismes et ses ressorts. Au sein de notre régie, nous suivons ce sujet depuis 2018 avec le déploiement du Quality Rating Point, un indicateur innovant qui mesure la qualité du contexte programme pour les messages publicitaires. Basé sur le baromètre QualiTV d’Harris Interactive, il prend en compte les niveaux de satisfaction, d’attention et de recommandation des publics face à un contenu. Aujourd’hui nous voulons aller encore plus loin et faire de l’Attention, le nouvel indicateur clé de la performance en communication d’ici 2024. Notre ambition est de renforcer la valeur d’une télévision de qualité et d’une expérience publicitaire unique. Notre objectif est de construire un standard français TV-cross-Vidéo de l’Attention publicitaire au service de nos partenaires agences média et annonceurs."

"Ipsos est fier de s'associer à France Télévisions pour évaluer la qualité du contact publicitaire en télévision et en vidéo. Grâce à une méthodologie unique et innovante, nous pourrons capter et analyser chaque seconde d'attention envers les publicités TV et vidéo, sur tous les devices. En équipant un panel, spécifiquement recruté, des lunettes Eye-Tracking dernière génération de la société Tobii, nous mesurerons, en conditions réelles et en single source, l'attention portée aux publicités et la qualifierons en fonction de nombreux critères clés. C'est dans l'ADN d'Ipsos de mettre les dernières innovations au service de ses clients et ainsi, de faire avancer le marché publicitaire vers de nouvelles métriques."