L’Institut national du cancer et son agence Australie.GAD ont retenu France Télévisions pour mettre en place un dispositif de communication audacieux et inédit pour inciter les Français à réaliser un dépistage du cancer colorectal.
La France est un des rares pays, peut-être même le seul, à disposer d’une agence gouvernementale dédiée à une maladie, le cancer, depuis le financement de la recherche jusqu’à l’après-cancer. « Nous avons notamment la chance d’avoir un programme qui permet de dépister les cancers colorectaux de façon précoce et de les guérir neuf fois sur dix », rappelle Emmanuel Collin, directeur de la communication et de l’information de l’Institut national du cancer (INCa). « Les Français disposent donc d’une arme de protection massive contre une maladie assez fréquente et très grave. »
Étonnamment, seul un tiers des personnes concernées – les hommes et les femmes de 50 à 74 ans – ont le réflexe d’utiliser la fameuse enveloppe bleue qu’ils reçoivent à partir de 50 ans (puis tous les deux ans) pour effectuer leur dépistage ! « Comme le sujet est anxiogène, nous le mettons facilement à distance », rappelle David Leclabart, président d’Australie.GAD. « Pour gagner en émergence et en proximité nous avons proposé à l’INCa de compléter le dispositif classique avec une prise de parole plus inattendue, déformatée… » et très bien vue ! Partant du principe que le test s’effectue à l’occasion d’un passage aux toilettes, l’agence a proposé d’interpeller le public à la télévision au moment de la coupure publicitaire ! « Il fallait une régie audacieuse pour accepter de jouer le jeu et de reconnaître que pendant la pause publicitaire, une partie des téléspectateurs n’est pas devant l’écran mais aux toilettes », souligne David Leclabart.
« FranceTV Publicité a tout de suite accepté en proposant d’utiliser les “bumps” (pastilles qui précèdent les écrans et mettent en scène les personnalités de la chaîne, N.D.L.R.) et un de ses animateurs vedettes : Samuel Etienne. » Pour l’occasion, quelques aménagements ont été prévus pour que la vidéo, d’ordinaire très brève et sans parole, se prolonge pour délivrer le message : « Si jamais vous aviez prévu d’aller aux toilettes, et que vous êtes une femme ou un homme de 50 ans ou plus, profitez-en pour faire votre dépistage du cancer colorectal. Je compte sur vous pour le faire, ça peut vous sauver la vie ! »
Très présent sur Twitch et sur YouTube, l’animateur n’a pas manqué de relayer son engagement de façon assez humoristique en annonçant : « Je suis l’égérie du cancer du cul ! ». L’occasion de faire de la prévention en amont auprès d’une population qui, d’ici quelques années, aura aussi 50 ans.
Marianne Siproudhis, directrice générale de FranceTV Publicité croit pour sa part qu’une publicité efficace peut et doit être porteuse de sens, en soutenant des initiatives authentiques et responsables. « Nous collaborons avec des partenaires qui partagent ces valeurs et donnons une résonance particulière aux campagnes ayant un impact réel sur les enjeux sociaux et environnementaux, à l’image de ce spot pour l’INCa. Les chaînes et la plateforme france.tv sont un espace public commun, un espace de dialogue et de partage dont la puissance renforce l’efficacité d’une communication fiable et sincère. »
