LÉA NATURE ET SA MARQUE JARDIN BIO ÉTIC PRENNENT LA PAROLE AVEC L’OFFRE « TERRITOIRE RESPONSABLE » DE FRANCETV PUBLICITÉ. CHARLES KLOBOUKOFF, PRÉSIDENT FONDATEUR DE LÉA NATURE ET GILLES MEURGEY, DIRECTEUR MÉDIA TV DIGITAL DE L’AGENCE BUSINESS NOUS EXPLIQUENT POURQUOI.
QUELS SONT LES ENGAGEMENTS DE VOTRE MARQUE ?
Charles Kloboukoff : Depuis sa création en 1995 Jardin BiO n’a cessé de s’investir dans des voies plus durables : de la création de la première gamme bio équitable en GMS en 2005 ou de notre gamme « Producteurs régionaux » en 2010, à la suppression de l’huile de palme en 2014, auxquels s’ajoute un investissement de plus de 100 millions d’euros porté par Léa Nature dans nos outils de production et transformation bio en France entre 2017 et 2020. Nous avons, aujourd’hui, 14 usines de production spécialisées en bio en France.
QUEL EST L’OBJECTIF DE LA CAMPAGNE ?
Gilles Meurgey : Il s’agit d’exposer grâce à 5 contenus de 60 secondes les engagements prioritaires de la marque. La campagne est aussi l’occasion de faire connaître l’évolution d’identité de Jardin BiO à Jardin BiO étic pour bien faire comprendre au public qu’il ne s’agit pas d’une marque opportuniste mais historiquement engagée dans ce domaine. C’est un point crucial aujourd’hui étant donné l’ampleur du bruit médiatique lié au « Mieux manger ».
Charles Kloboukoff : Ces quatre lettres (étic, N.D.L.R.) symbolisent les 4 piliers qui guident les 50 engagements de la marque pour les années à venir. ÉTIC est ainsi un acronyme d’Entreprise citoyenne engagée pour le développement des Territoires et filières biologiques, au bénéfice de l’Innocuité, de la santé et de la nutrition des consommateurs, tout en préservant le climat et la biodiversité. Ce changement de nom se traduit donc par des garanties et des actes concrets. Signer avec le mot ÉTIC nous engage encore plus fortement à formaliser notre feuille de route avec des objectifs définis d’amélioration continue jusqu’à 2025 dans un premier temps. Jardin BiO étic, c’est la concrétisation de 50 engagements propres à la marque (à retrouver sur jardinbio-etic.fr). Nous avons voulu soutenir ce changement d’identité par un plan de communication sans précédent pour la marque avec une exposition en croissance de 50 % pour l’année 2021. L’objectif est pour nous d’apporter les preuves de nos engagements via les témoignages authentiques de 4 collaborateurs, et le mien, dans un format qui le permet. Des spots d’une minute diffusés au cœur de Télématin sur France 2, la première matinale TV, dès le 2 novembre, puis sur les autres chaînes de France Télévisions en format 30 secondes jusqu’à début décembre.
POURQUOI AVOIR CHOISI FRANCETV PUBLICITÉ ?
Gilles Meurgey : Le contexte programme proposé par la régie est très qualitatif et idéal pour qui souhaite communiquer sur des sujets RSE. Il permet de rendre plus crédible la communication des marques qui s’expriment. Avec l’offre « Territoire Responsable », FranceTV Publicité met à disposition des écrans entourés d’une charge publicitaire très inférieure aux autres supports. De plus, la régie a accepté le reformatage en 30 secondes de ces contenus, permettant de constituer une campagne TV massive en extension du produit « Territoire Responsable ».
QU’ATTENDEZ-VOUS DU DISPOSITIF MIS EN PLACE ?
Gilles Meurgey : Nous souhaitons que plus de la moitié de la population soit exposée plus de 6 fois aux 5 contenus développés en 60 et 30 secondes. La première semaine, un format de 60 secondes sera diffusé chaque jour. Cette campagne nous permet aussi de faire de la pédagogie et de préparer le terrain avant le déploiement publicitaire de Jardin BiO étic en 2021.
LE FOCUS DE DE L’EXPERT
Pascale Hébel, Directrice du Pôle Consommation et Entreprise au Credoc
Dans le cadre de son « Observatoire de la Qualité » mis en place avec le Credoc, FranceTV Publicité a comparé les représentations que se font de la RSE les consommateurs français, suédois et américains. Il apparaît que :
• 57 % des consommateurs français (+ 4 points) ont déjà entendu parler de RSE.
• Plus de la moitié des consommateurs des 3 pays étudiés considèrent que c’est à l’entreprise d’être moteur pour améliorer la Responsabilité Sociale des Entreprises et des Marques.
• Les consommateurs français associent de plus en plus la RSE aux engagements pour l’environnement mais aussi au besoin de sécurité, de protection et de santé des salariés depuis la crise sanitaire. Les Français se distinguent des Suédois et des Américains, en insistant sur la production locale, la limitation des composants polluants dans la fabrication et l’amélioration du bien-être animal. Ils sont aussi plus nombreux à accepter de payer pluscher pour des produits ou des services qui défendent des causes environnementales ou sociales.
• Les Français sont les plus pessimistes sur la perception de l’avancement de la RSE. Ils ne sont que 12 % à estimer que leur pays est en avance vs 34 % aux USA et 45 % en Suède.
Échantillon : 1 000 individus représentatifs des 18 ans et plus ont été interrogés en France, Suède et aux USA. 2 vagues online : du 16 au 30 janvier 2020 puis du 2 au 8 juillet 2020.
(article réalisé en partenariat avec CB News)
